אני זוכרת את הפעם הראשונה שבה הבנתי שכתיבה שיווקית היא משהו אחר לגמרי מכל סוג כתיבה שהתנסיתי בו עד אז. זה היה לפני כמעט שבע שנים, כשהבית הקטן שבניתי למילים ולסיפורים רק התחיל להתבשל לי בראש.

עבדתי אז עם חברת פרסום ראשונה, אחת מיני רבות שאעבוד איתן בהמשך כדי ליצור את הקרקע לעסק שלי. קיבלתי רשימה של מילים ואמרו לי לכתוב מאמרים שמתחברים למילים האלו. מהר מאד למדתי שמדובר בביטויי המפתח שמחפשים הקוראים ב-Google. “זה לא משנה על מה המאמר”, אמרה האישה שכיוונה אותי, “רק שיהיו את המילים האלו, וכמה שיותר”.

ישבתי וכתבתי המון מאמרים.

בראש הסתובבו לי המון סיפורים שרציתי להכניס למאמרים הקצרים האלו, שכל תפקידם היה להציף את האינטרנט בעוד מילים – ושיהיו אלו המילים הנכונות. אבל מה עם הסיפור? עם המהות? אני זוכרת ששאלתי את עצמי, ביני לבין עצמי, כי האישה מעבר לקו פשוט לא הבינה מה אני רוצה ממנה.

כשהגשתי לה את המאמרים, היא אמרה שהם מצוינים, אבל שבפעם הבאה אני לא חייבת להעמיק, "לא צריך סיפור", היא חזרה וציינה, "זה לא משנה מה תכתבי. העיקר שמילות המפתח נמצאות שם בפיזור הנכון".

המשכתי לכתוב מאמרים כאלו כדי לבסס את העסק שלי במשך שנה, לאורך חופשת הלידה שלי עם אמה, אז פתחתי רשמית את העסק הקטן שלי. לא ויתרתי על הסיפורים, קישטתי מאמר על אינסטלטור בקריות בסיפור על הפעם ההיא שכל המטבח שלי בדירה הישנה בתל אביב היה מוצף. הרחבתי קצת יותר מדי על הרפתקאותיי באירופה ועל העבודה הקצרה שהייתה לי ב-Flying Pig שליד התעלה, כשכתבתי על דילים לאמסטרדם.

הבנתי שקשה לי ממש לוותר על הסיפורים, על המצחיקים והמכעיסים וגם היומיומיים שבהם, קשה לי להוציא את מרכיב הכתיבה מהבטן מהמשוואה.

אחרי השנה הזו, התחלתי לראות קדימה את החזון שלי והוא לא עסק במאמרים המבוססים רק על מילות מפתח וכמה שיותר. הבנתי שאני צריכה לאמץ פרויקטים עם תוכן, עם סיפור, עם אמירה – וכל המילים האלו, החשובות כל כך, שנזרקות לפעמים לאוויר.

היום גם לחברות הפרסום ברור שצריך סיפור.

לכתוב מהבטן

מה זה בכלל לכתוב מהבטן? בעיניי זה לספר סיפור אמיתי, כמו שהוא יוצא.

כולנו מספרות סיפור. אנחנו מתעדות את חיינו בלי סוף ואוצרים רגעים שמועלים בהינף לחיצה על הנייד אל המסכים של אלפי אנשים. כל רגע כזה הוא סיפור. אלו רגעים יפים, הם צבעוניים, הם משמחים, הם מצחיקים, הם מוציאים אותנו הכי יפות ונפלאות.

לכתוב מהבטן בעיניי זה לקלף את הצבעים קצת, כמה שנעים ונוח. זה לכתוב על עצמנו מנקודת מבט הכי פתוחה וישירה, לא לפחד מהקושי, מהאתגרים, לא לפחד ממה שיאמרו.

אני מאמינה שכשאנחנו כותבות ככה, דברים טובים קורים.

זו כתיבה שיווקית כמו שהיא מתקיימת היום, היא מתרחשת אחד על אחד, ביננו ובין האנשים שאנחנו רוצים שיהפכו לחלק מהקהילה שלנו, שידברו איתנו ישירות. כשאנחנו מספרות סיפור אמיתי, כן – כזה שבא מהבטן – אנחנו יוצרות קודם כל דו שיח. מישהו בצד השני של המסך, לפעמים של העולם, קורא אותנו ויכול להגיב.

הוא קורא אותנו ויש שפע של רגשות שיכולים לעלות בו – מצחוק ושמחה להזדהות ואמפתיה ועד לאי הסכמה או אפילו כעס. בדרך כלל נוצרת קרבה, קרבה טבעית כי חלקנו משהו מעצמנו.

מישהו מוצא את עצמו בתוך הסיפור שלנו, הוא מזדהה עם תהליך שעברנו, עם שינוי גדול שעשינו בחיים או עם הצורך לעשות אותו, הוא מבין את שגרת חיינו ורואה בה את עצמו, הוא חושב על מה שכתבנו ועולה בו תובנה שמשנה אצלנו משהו. זה טבעי, זה כמו לשבת עם חברה טובה ולספר לה על עצמנו, מבפנוכו, שיחת נפש כזו שבה היא מוצאת גם את עצמה, את מה שחשוב לה.

זה מה שסיפור, שכתיבה הכי מהבטן, עושה.

 

זה גם ה"מה", גם ה"איך", גם ה"למה"

אנחנו נורא עסוקות בשאלות.

אני מודה, גם אני. כשבניתי את הקורס הדיגיטלי שלי, התייחסתי בו לשאלות שאני נשאלת בנושא של כתיבה שיווקית – שאלות שאולי עוזרות להתחיל להבין את המושג הגדול הזה, שכל הזמן משתנה. "למה לכתוב בכלל", "איפה לכתוב", "מה לכתוב", "למי לכתוב" ו"איך לכתוב". המון שאלות שהתייחסתי אליהן מתוך השיחות שלי עם המון נשים שרצו לכתוב יותר, ולא ידעו בכלל מאיפה להתחיל.

יש שפע של גישות לכתיבה. יש מי שאומר שקודם כל צריך לדעת איך, יש מי שאומר שהכי חשוב זה ה"מה" ויש מי שאומר שקודם כל כדאי להבין למה בכלל אנחנו כאן, למה אנחנו עושות את מה שאנחנו עושות. משם יגיעו הסיפורים (ה"מה" אם תתעקשו) ואחר כך נוכל ללמוד איך.

זו החוויה שאני מכירה, אבל אני חושבת שהבדלי הגישות טבעיים לגמרי, כי לכל אחת מאיתנו דרך אחרת עם הכתיבה שלה.

הרי יש מי שקל לה יותר לכתוב פשוט מהבטן, להוציא את כל מה שיש בפנים ואחר כך להבין איך להגיש את זה, איך להתחיל, איך לעשות בזה סדר (לפעמים ה"איך" הוא גם להבין שלא צריך לעשות סדר).

יש מי שקל לה לעסוק ב"למה". לא רק למה אני עושה את מה שאני עושה ואיך אני כותבת על זה, אלא למה בכלל אני כותבת, מה זה נותן לי? על מה זה לוחץ? מה הדברים הטובים שיכולים לקרות כשסיפורים ומילים נשפכים על הדף?

ה"למה" בעיניי הוא קודם כל התמריץ לכתוב והוא מתחיל מלטפל קצת בחסמים שמונעים מאיתנו להתחיל לעשות זאת. הפחד מחשיפה, התחושה שאנחנו לא כותבות מושלם ולכן עדיף שלא נכתוב בכלל, הביקורת העצמית הבלתי פוסקת. יש נשים שיש להן בפנים שפע של סיפורים, תובנות מהחיים, הן מלאות בתוכן נפלא, אבל הן מפחדות להוציא אותו החוצה, כמו שהוא.

מה שאני מנסה לומר פה הוא שלכל אחת יש דרך משלה עם הכתיבה הזו מהבטן. יש מי שמתחילה ממה שיש בפנים ופשוט מוציאה החוצה. יש מי שצריכה להבין איך, כדי לקבל את הבטחון ואז לכתוב, יש מי שצריכה להבין למה היא בכלל עושה את מה שהיא עושה באותו רגע ולמה בוער בה לספר.

אין אמת אחת.

לכתוב מהכיס

כמעט בכל סדנה שלי יש דיבור על מכירה. איך למכור באמצעות טקסט, וזה ברור לגמרי. זו המטרה הסופית של כתיבה שיווקית.

מה שבא לי להגיד הוא שפשוט תכתבו את מה שיש לכן בבטן הזו או בראש או בלב. זה עובד, אנשים קוראים, הם רוצים לדעת עוד, הם מרגישים חלק, הם בסוף גם אוהבים את מה שיש לכן להציע.

מה שבא לי להגיד זה שלכתוב את ה"הפנייה לפעולה" הזו זה הדבר הכי קל בכל העניין הזה של כתיבה שיווקית.

מה שקשה הוא להבין מה יש לכן להגיד ומה אתן רוצות להגיד, מה קיים בפנים ומה מניע אתכן, אלו תובנות וסיפורים ורגעים צברתן ומה מתוכם אתן יכולות להעביר הלאה, לתת טעימה מעצמכן, מהחיים שלכן.

אז נכון, יש נוסחאות ויש המון תשובות לשאלה איך לכתוב כדי לספר על מה שאנחנו עושות – וגם למכור את מוצרינו או שירותינו. גם אני מתייחסת לשאלה הזו לא מעט בתכנים שלי, אבל מה שחשוב זה להבין שהחיבור עם אנשים נוצר קודם כל דרך מה שיש לנו לספר, דרך המהות שלנו, דרך הדרך שעברנו. דרך מי שאנחנו ומה שיש לנו להציע לעולם.

הנוסחאות באות אחר כך, כל אחת יכולה לאמץ מתוכן את מה שמקל עליה בפעולה הזו של כתיבה. להכין רשימת נושאים, לחשוב על השאלות ששואלים אותה, להתחיל מהאמצע, להתחיל דווקא מההפנייה לפעולה (זה מה שאני הייתי עושה במקרה שבו קשה לשדך לסיפור שלנו את העניין הזה של מכירה).

מה שחשוב הוא לשים לב שאנחנו לא מאבדות בדרך את הסיפור שלנו, את המסר, את מה שרצינו שידעו.

נ.ב

המאמר הזה יצא לי לגמרי מהבטן. הוא התבשל שם כמה ימים.

אני מקווה שהוא עזר לכן קצת, להבין מאיפה להתחיל – כל אחת את הדרך ואת הסיפור שלה. אם אתן צריכות עוד קצת חיזוק, אני עורכת הרצאה חינמית לגמרי שעוסקת בדיוק בשאלה הזו – למי אנחנו כותבות (ולמה חשוב שנספר בדיוק את מה שיש לנו להגיד) – על הקהל שלנו, על יצירת קהילה, על מערכת היחסים הזו ואיך היא נוצרת. מזמינה אתכן להצטרף אליי.